E’ legittimo, a certe condizioni, vietare a soggetti terzi, che non fanno parte del proprio sistema di distribuzione selettiva, di commercializzare i propri prodotti. Prime riflessioni dopo la sentenza “Sisley” del Tribunale di Milano del 3 luglio 2019.
I produttori hanno interesse a voler distribuire i loro prodotti, tanto più se si tratta di prodotti di lusso, esclusivamente attraverso una rete di rivenditori selezionati che pongano in vendita i prodotti con modalità tali da non pregiudicarne il prestigio e l’immagine.
Ciò può far sorgere un conflitto tra la posizione dei produttori, i quali rivendicano il diritto di decidere le modalità di vendita dei propri prodotti, il numero ed il tipo di distributori che essi desiderano avere nel loro sistema distributivo e la posizione dei distributori/rivenditori non autorizzati e, tra essi, in particolare, coloro che operano esclusivamente on-line.
Della questione è tornato ad occuparsi il Tribunale di Milano, il quale, con l’ ordinanza in data 3 luglio 2019, ha inibito, in via cautelare, ad Amazon la commercializzazione di cosmetici di alta gamma a marchio Sisley in quanto ritenuta lesiva del prestigio e dell’immagine del brand Sisley.
Sisley vende prodotti cosmetici di lusso, che commercializza attraverso una rete di distribuzione selettiva composta da distributori autorizzati i cui punti vendita devono rispettare una serie di requisiti atti a preservare l’immagine di lusso associata ai prodotti. I contratti in essere con i distributori autorizzati prevedono, nella versione ultima, che: “il Rivenditore autorizzato si impegna a vendere i prodotti Sisley solo nei punti di vendita autorizzati da parte del Fornitore, anche quando questo sia proprietario di più punti vendita. E’ vietata la vendita a rivenditori non autorizzati da parte del Fornitore, mentre è consentita la rivendita dei prodotti a operatori commerciali facenti parte del sistema di distribuzione selettiva Sisley, come le parti qui espressamente riconoscono”.
Sisley lamentava la commercializzazione dei propri prodotti da parte di Amazon, soggetto esterno alla propria rete di distribuzione selettiva, commercializzazione che, per di più, avveniva, a dire di Sisley, con modalità tali da arrecare un pregiudizio effettivo all’immagine di lusso e di prestigio del prodotti e del marchio.
In base al regolamento UE 330/2010, per sistema di distribuzione selettiva si intende “un sistema di distribuzione nel quale il fornitore si impegna a vendere i beni o servizi oggetto del contratto, direttamente o indirettamente, solo a distributori selezionati sulla base di criteri specificati e nel quale questi distributori si impegnano a non vendere tali beni o servizi a rivenditori non autorizzati nel territorio che il fornitore ha riservato a tale sistema”.
A tal proposito, la Corte di Giustizia ha chiarito che l’articolo 101 TFUE (il quale vieta gli accordi fra imprese e le pratiche concordate che possano pregiudicare il commercio tra Stati membri e che abbiano per oggetto o per effetto di impedire, restringere o falsare il gioco della concorrenza) debba essere interpretato nel senso che un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso finalizzato primariamente a salvaguardare l’immagine di lusso di tali prodotti non ricada nel divieto di cui all’art. 101 TFUE a condizione che la scelta dei rivenditori avvenga secondo criteri oggettivi d’indole qualitativa, stabiliti indistintamente per tutti i rivenditori potenziali e applicati in modo non discriminatorio e che i criteri definiti non vadano oltre il limite del necessario.
Il Tribunale, applicando i principi che precedono, ha ritenuto che le condizioni commerciali applicate da Sisley ai propri rivenditori fossero conformi al diritto ed alla giurisprudenza comunitari, stante la natura oggettiva, qualitativa e non discriminatoria dei criteri e della loro congruità e proporzionalità rispetto agli obiettivi di tutela dell’immagine commerciale e dell’aura di lusso del marchio.
Accertata quindi la liceità, in via generale, del sistema di distribuzione selettiva adottato da Sisley, il Tribunale ha quindi valutato se la natura dei prodotti in questione legittimasse o meno la scelta di adottare un sistema di distribuzione selettiva nonché la sussistenza dei profili di svilimento del marchio invocati da Sisley ed in particolare la sussistenza di un effettivo pregiudizio all’immagine di lusso o di prestigio del marchio per effetto della commercializzazione effettuata da terzi estranei alla rete di distribuzione selettiva (nel caso Amazon).
L’art. 5, secondo comma c.p.i. esclude infatti l’applicazione del principio dell’esaurimento comunitario del marchio (il quale prevede che i diritti di esclusiva spettanti al titolare del marchio non possono essere esercitati se non in sede di prima immissione in commercio, nella quale si “esauriscono”) qualora sussistano motivi legittimi che giustifichino l’opposizione del titolare del marchio all'ulteriore commercializzazione dei prodotti.
In particolare la giurisprudenza comunitaria ritiene rientri tra i “motivi legittimi” ostativi all’esaurimento l’esistenza di una rete di distribuzione selettiva, a condizione che:
- il prodotto commercializzato sia un articolo di lusso o di prestigio che legittimi la scelta di adottare un sistema di distribuzione selettiva;
- sussista un pregiudizio effettivo all’immagine di lusso o di prestigio del marchio per effetto della commercializzazione effettuata da terzi estranei alla rete di distribuzione selettiva.
Quanto al primo profilo, il Tribunale ha ritenuto che potesse ritenersi pacifico che si trattasse di prodotti di lusso o comunque di prestigio.
Quanto invece al pregiudizio all’immagine di lusso del marchio, il Tribunale ha accertato che la commercializzazione, offerta in vendita, promozione e pubblicizzazione dei prodotti Sisley sulla piattaforma Amazon, non appartenente al sistema di distribuzione selettiva Sisley, fosse lesiva del prestigio e dell’immagine del marchio e ciò in quanto i prodotti in questione venivano mostrati e offerti sul sito Amazon mescolati ad altri prodotti, anche di basso profilo e di scarso valore economico o comunque di qualità, reputazione e prezzo molto inferiori e di gran lunga meno prestigiosi.
Conseguentemente il Tribunale ha inibito ad Amazon di commercializzare, offrire in vendita, promuovere o pubblicizzare sul territorio italiano i prodotti recanti i marchi Sisley con modalità lesive del prestigio e dell’immagine del brand Sisley.
La decisione in esame appare importante in quanto i produttori dei c.d. luxury goods potranno contare su una maggiore tutela contro i danni che una vendita indiscriminata, soprattutto su internet, può arrecare all’immagine di prestigio ed unicità dei prodotti.
E’ bene però precisare che l’ordinanza in commento non autorizza i produttori ad opporsi a qualsiasi vendita dei propri prodotti su piattaforme on-line come Amazon: occorrerà infatti sempre valutare, caso per caso, se i criteri fissati dalla sentenza (esistenza di un sistema di distribuzione selettiva “lecito”, natura di lusso o di prestigio dei prodotti, effettivo pregiudizio) siano o meno soddisfatti.
Avv. Alessandra Sonnati
Frignani Virano e Associati Studio Legale
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