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Il ruolo del branding nel franchising: come mantenere la coerenza del marchio

Articolo a cura di Scai Comunicazione, agenzia creativa specializzata in format, comunicazione e contenuti sul mondo del franchising

L’investimento più importante che un’azienda può fare per il proprio business è sicuramente sul marchio, ecco perché è necessario che questo sia sempre coerente con i valori e le strategie adottate dall’azienda.

Come sa la maggior parte degli imprenditori, infatti, un brand di successo va ben oltre un logo, i colori, le immagini o uno slogan accattivante.

Anche se da una parte questi elementi grafici e visivi contribuiscono a definire l’identità di un’azienda rendendola riconoscibile, dall’altra il marchio si identifica con tanto altro. È quella sensazione che le persone provano quando pensano a un’azienda specifica, ai suoi prodotti o servizi, insieme alla percezione, all’esperienza e alla reazione complessive che ne scaturiscono.

Soprattutto per le attività in franchising, poi, il branding può essere una delle risorse più preziose, forse anche quella più importante, perché ha la forza non solo di attirare i potenziali franchisee, ma anche di attrarre e fidelizzare nel tempo la clientela.

Il potere del marchio in franchising

Perché investire nel branding è ancora più cruciale per chi vuole entrare nel mondo del franchising, rispetto ad un’azienda indipendente? Abbiamo detto che il marchio è, ovviamente, importante per qualsiasi attività commerciale. Ma quando un franchisor inizia ad aprire nuove sedi e ad espandersi attraverso una rete di franchisee, è necessario mantenere la coerenza in ogni filiale, al fine di tutelare la qualità e di soddisfare aspettative ed esigenze dei clienti. 

Quella coerenza è la linfa vitale per ogni rete di franchising, capace di convincere i franchisee e i clienti della bontà del marchio come sinonimo di realtà affermata e riconosciuta, di sicurezza e di garanzia. 

Affinché il marchio di un brand in franchising risulti coerente, quindi, bisogna definire delle regole e delle linee guida chiare, procedure e guide di stile che indicheranno agli affiliati cosa fare e come farlo in qualunque momento.

Perciò, come può un franchisor aiutare la propria rete in franchising a rispettare l’essenza del marchio rimanendo coerente con esso?

Branding di successo in franchising: le migliori pratiche

Linee guida chiare 

Un franchisor dovrebbe avere una serie chiara di linee guida, che comprendano tutto ciò che riguarda il marchio. Dai valori all'uso di loghi, colori, caratteri e tutti gli elementi visivi, dalle guide di stile al tono di voce, che deve essere utilizzato dagli affiliati in tutte le comunicazioni. Ciò dovrebbe includere degli esempi non solo di buone pratiche, ma anche di ciò che non dovrebbe essere fatto.

Formazione

È essenziale che tutti i franchisee capiscano esattamente perché la coerenza del marchio è così importante, oltre a comprendere le linee guida da seguire. La formazione dell'affiliato dovrebbe quindi coprire i motivi per cui è essenziale seguire il marchio, le conseguenze nel non farlo, ma soprattutto i vantaggi per loro e per le loro attività (e quindi i loro profitti), per i clienti e tutto il team, restando coerenti. Avere affiliati completamente coinvolti è infatti il segreto del successo del branding in franchising.

Fornire agli affiliati modelli e contenuti

Nella maggior parte dei franchising, i franchisee sono incoraggiati a fare business soprattutto a livello strettamente locale. Questo comporta mettere il loro nome, il loro volto e la loro personalità in prima linea in tutte le attività. Ed è proprio a questo punto che un franchisee potrebbe allontanarsi dalle linee guida del marchio. 

I franchisor, però, possono semplificare il problema fornendo dei modelli utilizzabili (e personalizzabili in alcuni dettagli) anche dagli affiliati, come ad esempio dei materiali di marketing standard, da utilizzare sia sui social media sia offline, che non solo sono apprezzati ma anche largamente utilizzati.

Monitoraggio

La chiave per portare al successo e mantenere il successo di un marchio in franchising è che il franchisor monitori costantemente la conformità dell'affiliato, adottando delle misure per affrontare i momenti in cui quest’ultimo potrebbe allontanarsi da ciò che ci si aspetta o dall’identità del marchio stesso. Oppure fornire formazione e supporto aggiuntivi, se necessario, e riconoscere e premiare esempi eccellenti di conformità al brand. 

Si tratta di un’operazione continua, ma essenziale nella protezione del marchio in franchising, oltre che una responsabilità nei confronti dell'intera rete di franchisee.

In definitiva, la formula per il successo di un marchio in franchising, come per tutti gli aspetti, comprende la comunicazione tra franchisor e franchisee, la coerenza del branding e l'attenzione ai dettagli. Può rappresentare una grande sfida, ma è necessaria quando il marchio (e tutto ciò che è strettamente legato ad esso) diventa la più grande risorsa di un progetto di business.

Scai Comunicazione, partner certificato Assofranchising, è agenzia di comunicazione e marketing specializzata nella consulenza strategica dedicata ai franchisor. Scopri quello che possiamo fare per lanciare o far crescere il tuo franchising.

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