Articolo di Gianluca Cravera* su Il Sole 24 Ore
Occorre considerare l’impatto su tutti gli stakeholder e non puntare alla continuità produttiva solo per far fronte alle esigenze dei clienti.
Siamo arrivati ad un importante bivio nel dare un senso alle politiche di responsabilità sociale d’impresa. La situazione complessa di questo periodo ha messo in discussione anche gli approcci e le politiche di responsabilità sociale più consolidati messi in atto negli ultimi anni.
L’interpretazione del significato di svolgere un’azione di responsabilità sociale può assumere differenti forme, apparentemente tutte valide e condivisibili. La vera sfida che mette alla prova l’impatto sociale e responsabile si ha, però, solamente quando tale scelta diventa potenzialmente antitetica al business stesso.
Gli avvenimenti delle ultime settimane hanno messo in discussione una tradizionale visione della responsabilità sociale d’impresa, forse addirittura rafforzandone, inconsapevolmente, il senso. La prova della responsabilità si identifica nella scelta che l’impresa, in maniera autonoma, al netto dei decreti, può fare rispetto alla propria continuità di business. Se per i grandi retailer tale scelta, pur difficile, è apparsa “facilitata” e può essere frutto di una naturale conseguenza oggettiva dello scenario in cui operano, la stessa scelta non vale per le imprese manifatturiere, che, a differenza dei retailer, non hanno un confronto immediato con il cliente o con il pubblico e che quindi avrebbero potuto - al netto delle misure di sicurezza interne - continuare a svolgere le loro attività.
Occorre quindi riflettere ancora una volta sul legame che esiste tra responsabilità sociale e collettiva e sulla capacità di generare un valore, che potremmo iniziare a definire ecosistemico, in grado, cioè, di impattare in differenti ambiti sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione. Scegliere se continuare a produrre o sospendere l’attività in un contesto come quello che ha caratterizzato i primi mesi del 2020 può rientrare in una scelta di responsabilità sociale solo se l’impresa mette a fuoco realmente il senso stesso di responsabilità, partendo dal rapporto che ha con i propri stakeholder.
Se l’impresa ha un approccio multistakeholder vero e, quindi, imposta le proprie azioni in funzione degli impatti che le stesse esercitano su tutti gli stakeholder in termini di generazione di valore, sarà più facile prendere una decisione, anche drastica, relativa alla temporanea sospensione delle attività produttive. Prendendo in considerazione la più classica definizione di stakeholder primario di Freeman (1983): «Coloro da cui l’organizzazione dipende per la sua sopravvivenza», è possibile iniziare a definire un perimetro più chiaro all’interno del quale poter prendere una decisione responsabile rispetto ad uno scenario complesso.
Tra gli stakeholder primari rientrano gli azionisti, i clienti e i dipendenti. Mettiamo allora alla prova la responsabilità sociale prendendo in considerazione questi tre attori e valutando gli effetti che una decisione ad alto impatto sul business può generare nei loro confronti.
La sospensione dell’attività impatta senza dubbio sugli azionisti, generando, soprattutto nel breve periodo, un impatto significativo sul conto economico dell’impresa; nel lungo periodo tale decisione potrebbe tuttavia avere effetti positivi a causa della scelta consapevole di aver contribuito ad una causa sociale più ampia rispetto al proprio perimetro di azione.
Impatta apparentemente anche sui clienti finali, che in qualche modo potrebbero, nel breve, avere problemi relativi all’approvvigionamento delle forniture. A fronte di tale disagio, una scelta radicale come la sospensione della produzione impatta però anche sul valore reputazionale, consolidando il legame con il mercato; un fornitore che decide di sospendere l’attività per una questione di responsabilità collettiva incrementa il proprio livello reputazionale e diventa potenzialmente più forte nei confronti dei propri stakeholder, soprattutto in un’ottica di medio e lungo periodo.
Infine, i collaboratori, lo stakeholder maggiormente impattato dalla scelta di sospensione delle attività. Da un lato, la temporanea sospensione genera disagi dettati dalla possibile mancanza immediata di sostegni economici strutturali, dall’altro genera ed incrementa il senso di appartenenza e la percezione di responsabilità reale dell’impresa, che diventa un luogo che sa condizionare, attraverso le proprie scelte, la creazione di una collettività orientata a generare valore per sé e per gli altri contemporaneamente. La prova della responsabilità, quindi, si basa sulla consapevolezza delle retroazioni che vengono generate nei confronti dei tre principali stakeholder all’interno di un contesto che continua rapidamente a cambiare.
La scelta dell’impresa deve dunque tener conto di questi impatti e non può semplicemente nascondersi dietro al rispetto di normative di sicurezza o alla garanzia di una continuità produttiva per fare fronte alle esigenze dei clienti. La partita in gioco è senza dubbio più ampia e coinvolge valori individuali, cultura aziendale e credibilità collettiva. Da oggi, per un’impresa, pensare in maniera responsabile potrebbe avere una dimensione differente rispetto al passato.
*Partner di NEWTON S.p.A.